마케팅 지출은 '비용'이 아니다

마케팅 지출은 '비용'이 아니다

마케팅. 이에 들어가는 지출을 '비용'이라고 여기는 CEO분들이 많습니다. 이는 곧 그 기업을 망하게 할 수도 있는 큰 실수인데요. 오늘은 그 이유에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

뭔가를 할 때 비용은 결과물을 이끌어 내기 위한 지출입니다. 그러나 많은 분들이 마케팅의 목표를 매출로 삼는 것을 봤을 때, 마케팅에 쓰는 지출을 '비용'이라 하기 어렵죠. 원래 이론적으로는 매출을 끌어내는 게 목적이 아니지만, 실무에서는 매출이 곧 목표가 되는 게 현실이니까요.

이는 '브랜드'의 가치를 당연시 여기는 행동이다

브랜드. 이게 얼마나 중요한지는 삼성전자의 마케팅 지출만 봐도 알 수 있습니다. 애플의 경우, 스마트폰 시장을 처음으로 개척한 브랜드란 이유로 광고를 그리 거창하게 하지 않는 반면, 삼성은 매출 1위라는 자리를 유지하기 위해 사용하는 예산이 애플의 4배에 달합니다. 삼성전자 광고의 퀄리티만 봐도 감이 오시죠?

기업의 필연적인 목표는 비용을 줄이고, 순 이익을 극대화하는 것입니다. 그런데 만약 삼성이 마케팅 지출을 비용으로 여기고 아껴서 썼다면 지금의 매출이 나올 수 있었을까요?

따라서 마케팅 지출을 비용으로 여기고, 최대한 절감하려 드는 건 브랜드의 가치를 당연시 여기는 행동이라고 볼 수 있습니다. 기독교 신자들이 예수에게 감사하고, 믿음을 전파하여 종교를 키워나가듯이, 기업의 CEO들은 지금의 브랜드 가치에 감사하고, 적극적인 마케팅을 통해 이를 잘 키워나가야 합니다. 브랜드의 가치를 당연시하는 건 곧 소비자를 기만하는 행동이니까요.

소비자는 상품을 살 때 해당 브랜드의 가치를 믿고 구매합니다. 그러나 기업이 항상 브랜드 가치 향상을 위해 노력한다는 믿음이 깨져버린다면 매출에 악영향을 줄 수밖에 없죠.

소비자를 기만하는 건 곧 자살이다

한 신발 회사가 있었습니다. 이 회사는 당시 탑스타였던 아이유, 송재림, AOA 등의 셀러브리티와 전속 모델 계약을 맺으며, 지상파 간접 광고에 출연, 할리우드 배우 '클로이 모레츠'와도 모델 계약을 맺는 등 공격적인 마케팅을 했죠. 그렇게 연 500억원의 매출을 찍었으나, 오로지 돈만을 바라보다 그만 폐업하고 말았습니다.

이 CEO는 세계적인 슈퍼카를 다량 사들이고, 롤스 로이스까지 리스하면서 수많은 이들에게 선망의 대상이 되었습니다. 그러나 그는 과도한 수익만을 추구한 나머지, 소비자의 요구에 응하지 않고, 막무가내로 매출액 이상의 마케팅비만 쓰고 있었습니다. 2014년 이 회사의 매출액은 104억이었지만 순 이익은 -2억원, 즉 2억원의 손실을 봤습니다. 광고비로만 20억 이상을 썼기 때문이죠.

하지만, 그 이후에도 이 회사는 변치 않았습니다. 2015년에는 광고비에만 82억(...)을 쓰더니 1년 뒤 그만 폐업하고 말았습니다. 참고로 82억이면 대기업의 마케팅 예산과 맞먹는 수준입니다.

이는 지어낸 이야기가 아닙니다. '스베누'라는 실제 존재하던 회사의 이야기인데요. 스베누가 망한 이유는 소비자의 불만에 귀를 기울이지 않는 태도였습니다. 마케팅에 너무 집중하느라 고객에 신경을 쓸 겨를이 없었던 것이죠. 결국 소비자에 대한 기만을 행한 탓이네요.

소비자를 기만하는 기업은 언젠가 폐업하게 되어있습니다. 이를 증명한 사례는 위의 이야기 말고도 수없이 있으니 궁금하면 직접 찾아보시길 바랍니다.

마케팅은 '비용'이 아니라 '브랜드를 위한 투자'이다

브랜드를 위한 투자. 마케팅의 또 다른 이름입니다. 미래를 위한 투자, 즉 교육이 있었기에 우리 대한민국이 이토록 발전할 수 있었던 것 처럼, 기업이 발전하려면 브랜드를 위한 투자가 필요합니다.

다만, 너무 과한 투자도 문제가 되죠. 과도한 교육열이 불러온 참사는 이미 우리 사회 속에서 쉽게 목격할 수 있으며, 과도한 마케팅이 불러온 참사는 위의 이야기에 나와있습니다. 이런 점을 볼 때도 마케팅은 '비용'이 아니라 '투자'라는 걸 알 수 있습니다. 비용은 매출에 지장을 주지 않는 선 까지 내리는 게 원칙이지만, 투자는 그렇지 않기 때문입니다.

투자는 앞으로 그 기업이 나아갈 길을 한 번 다져주는 과정입니다. 이게 충분히 되지 않았다면 기업은 그 길로 가는 과정이 매우 힘들 것이며, 길을 다지는 데 자원을 너무 많이 써버린다면 기업이 전진할 수 없게 되겠죠.

다시 한 번 말씀드리지만, 마케팅은 '비용'이 아니라 '브랜드를 위한 투자'입니다.